Publicidade nos Jogos Olímpicos: 'Temos que olhar a Regra 40 como proteção, não como algo regulatório'

O patrocínio ao esporte olímpico precisa ser uma jornada da marca ao lado dos atletas e entidades. Essa é a conclusão de duas mesas de debate e uma apresentação durante a COB Expo, a feira de todos os esportes, realizada nesta quarta-feira (27), em São Paulo. Especialistas debateram durante quase três horas temas de alta relevância faltando pouco menos de um mês para os Jogos Pan-americanos Santiago 2023 e de um ano para os Jogos Olímpicos Paris 2024. Entre eles, gerenciamento de uma carreira olímpica, patrocínio a atletas e como a Regra 40 protege esportistas e marcas do marketing de emboscada. O último tema fechou o painel abordando a necessidade de um novo olhar para o regramento.

“Temos que olhar para a Regra 40 como uma proteção e não como algo regulatório, impeditivo. A empresa que reclama de não poder exibir sua marca durante os Jogos ainda não entendeu o que é apoiar o atleta em sua jornada. E se ele não for aos Jogos Olímpicos? Vão rescindir o contrato? É preciso ser criativo”, disse Tatiana Braga, fundadora e executiva de marketing da Tb&Co Experience Marketing, que cuida da carreira de diversos atletas, entre eles a medalhista olímpica Rayssa Leal.

“O COB flexibilizou algumas regras pensando nos protagonistas dos Jogos, os atletas. Mas a nossa ideia sempre foi que as empresas não sejam oportunistas, não aproveitem apenas o curto período das principais competições do ciclo olímpico para se aproximarem dos atletas. O que queremos é incentivar uma relação longeva, que efetivamente apoie o atleta ao longo da carreira”, contou Mariana Raad, supervisora de marketing do Comitê Olímpico do Brasil (COB).

As duas e o diretor de marketing, Gustavo Herbetta deram detalhes de como funciona a regra e incentivaram a tomada de decisões criativas, mostrando que é possível estar ao lado dos atletas de formas diferentes que apenas a exposição de marca.

“É preciso entender que as empresas que apoiam o Comitê Olímpico Internacional e, por conseguinte, também são patrocinadoras dos 206 Comitê Olímpicos Nacionais, investem cerca de 150 milhões de dólares por ciclo. E elas não têm o direito de expor suas marcas no campo de jogo nos Jogos Olímpicos. Elas entenderam, vão além disso e estão conseguindo o reconhecimento e alcance que almejam. Os aros olímpicos são a marca mais valiosa do universo esportivo, com um reconhecimento de 91% das pessoas no Brasil”, contou Herbetta.

Resumidamente, as marcas que quiserem veicular campanhas durante os Jogos Pan-americanos e Olímpicos precisam ter começado esse trabalho seis meses antes do início das competições, com o consentimento do atleta, serem genéricas (sem referência direta aos Jogos) e ter a aprovação do COB. O período de blackout começa 10 dias antes dos Jogos e termina três dias depois.  Os atletas podem agradecer aos patrocinadores que não são Olímpicos num post único numa única plataforma.  Todos os detalhes podem ser vistos nesse documento: https://www.cob.org.br/pt/documentos/download/dc2a24d588bda/

O painel foi aberto com a mesa redonda “Atleta não é produto: oportunidades do esporte feminino” com Tatiana Braga; Lívia Pinheiro, brand creative manager da Fisia, distribuidora oficial da Nike do Brasil; e Jaqueline Hartmann, head de marcas e comunicação Docile.

“A indústria precisa ser mais sensível, os atletas nos ensinam isso. A Rayssa tem a doçura e a gentileza que são nossas marcas. E, por isso, queríamos ter um espacinho no coração dela. Trouxemos os amigos dela para campanha, levamos ela e a família para conhecer a fábrica, ela jogou bola no campo em frente à fábrica. Cada pessoa que trabalha na fábrica da Docile e as famílias deles conheceram a Rayssa. E isso trouxe uma conexão muito maior, autêntica”, disse Hartmann.

“Queremos ver o lado humano dos atletas. Se há uma ligação deles com um projeto, com pessoas específicas, com uma cidade, é isso que a gente quer. Existe o pico que são os Jogos Olímpicos, mas os atletas não vão estar sempre ganhando, podem nem estar nas Olimpíadas. Então, é muito importante estar em todos os momentos, acompanhando a jornada do atleta”, contou Lívia Pinheiro.

“O atleta não é um produto, o atleta é um símbolo de autenticidade. Eles têm essa necessidade de devolver alguma coisa para sociedade em agradecimento ao que o esporte deu a eles, seja tempo, seja engajamento. Extraiam o que essas pessoas têm de melhor, mas os atletas também podem exigir das marcas, que elas contribuam com a comunidade de alguma forma”, finalizou Tatiana.

Por fim, uma mesa reuniu agentes de atletas no intuito de debater as melhores práticas para o gerenciamento da carreira de um atleta olímpico. A troca contou com Tatiana Braga, Sthepanie Figer, Agente FIFA; Marcel Ferraz Camilo, advogado e empresário de atletas olímpicos; Danielle von Schneider, fundadora da Agência de Atletas; e Alessandra Menga, fundadora Menga Marketing e Agenciamento.

“O papel do atleta é treinar, competir, vencer e fazer as coisas que ele gosta. O nosso é fazer todo o resto, desde pagar contas até buscar patrocínios e oportunidades”, contou Menga.

“O atleta é uma pessoa com muitas necessidades. A nossa preocupação enquanto ele está na competição é blindar de coisas externas que possam interferir no desempenho e, depois da competição, estar preparado pra tudo que vem a reboque, seja positivo ou negativo”, analisou Marcel.

Por fim, Danielle destacou a necessidade de planejamento: “Temos que conversar muito com os atletas, entender as necessidades deles, quais são os focos e objetivos. A partir daí, elaborar um plano para utilizar o que o atleta tem de diferente dos demais e o conecta com determinada marca. Por isso que o gerenciamento de imagem é um grande diferencial”.